事後諸葛!!
這是在鼓勵台廠繼續往COST DOWN的方向邁進嗎?

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夏普只想技術　卻被消費者淘汰


2012/08/07 00:00
　　日前，日媒報導夏普即將裁員3000人，相當於總部的15％。這家將在9月15日歡慶100週年的老企業，在2011年爆出史上最大虧損，幅度達到3760億日元，2012年單季虧損預估也將達千億日元。
　　鴻海集團與其董事長郭台銘2012年3月底入股夏普，但多數人不知道，全球第一台液晶顯示電腦、液晶電視、液晶攝錄影機都是它發明的。這些光榮紀錄，讓夏普被冠以「液晶之父」。它也是蘋果（Apple）面板重要供應商之一。

大阪城傳奇！至少20項產品是全球或日本第一
　　夏普的成功故事，一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執著的性格，完全是日本企業性格的縮影。
　 大阪，日本第三大城，商人、諧星、和菓子的故鄉。
　　在古代，大阪是國際商城；在現代，它是關西企業的大本營，孕育出夏普、松下（Panasonic）、三洋（Sanyo）等。夏普創辦人早川德次靠生產日本第一支自動鉛筆起家，但一場關東大地震，讓工廠毀於一旦。1925年，早川離開創業的東京，來到大阪，他在大阪街上買到的美國進口收音機，使他重燃了雄心。
　　「生產令世人爭相模仿的商品，」是早川德次給夏普的核心價值。夏普百年歷史中，至少有20項全球第一或日本首創的產品。
　　先談佔其營收兩成的面板，研調機構DisplaySearch大中華區負責人謝勤益說，「夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線（面板廠）都出自這家公司，它始終勇於挑戰極限。」這曾經讓其液晶電視成本結構，比同業少了約兩成。
　　DisplaySearch統計，2003年全球液晶電視佔有率超過5成的終極霸主，就是夏普。定位高階的策略，讓2004年其推出的第一台45吋液晶電視報價可高達1.3萬美元。2007年發表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視，更轟動全球。
跌得比別人慘！液晶電視市佔衰退，還輸給中國企業
甚至是現在所有人認為大勢所趨的太陽能技術，夏普早在1959年就開始投入。
　　這家一直跑得比別人更快的企業，完全符合管理學中，透過技術領先取得附加價值的策略，2001∼2007年時獲利快速攀升，在6年間成長了8倍。
　　相較之下，夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。
　　金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素，但是，夏普卻跌得似乎比別人更慘。2012年首季以液晶電視出貨量計，夏普市佔率只剩下5.1％，是10年前的10分之1不到，還第一次輸給了中國TCL（5.6％）。面板、電視與太陽能三大事業都造成其今日虧損。
　　2012年3月底才交出社長大位，轉任夏普會長的片山幹雄，並非對中、韓競爭沒有警覺。帶領夏普5年多。他延續過去走在最前端的競爭策略，2007年宣佈投資全球第一座面板十代線「堺工廠」，夏普藉此可切割出最大面積的面板，生產超大尺寸電視。台灣面板雙虎一位高層說，「夏普遲早會打造一艘（面板）大和艦（規模最大的主力艦），果然在這座工廠實現了！」當時逼得三星趕緊宣佈要蓋十一代線。
　　但太過領先竟帶來反作用力，夏普開出了龐大產能，但面板供應量遠大於自家電視機所需，逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣，第一次向其他電視機同業兜售面板。
未感受消費者！一味追求畫質，不如三星輕薄勝出
長年只專注技術，不與同業交流的夏普，到了客戶面前，拿不出像樣的未來產品規劃（roadmap），定價策略全由總部內的「價格委員會」制定，過去因為專攻高階市場，所以不須理會他人的定價策略，在此時成為敗筆，讓夏普常出現背離行情的報價。
　　2009年時，32吋面板淪為各家殺價重點，但當殺到140美元，臺、韓廠全數放棄時，夏普竟然砍出125美元、令整個業界傻眼的超低價，這沒創出銷量，庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言，「雖然我們有生產高端產品的技術，但我們從沒能很好的理解市場。」
　　甚至，在金融海嘯中，消費者的消費習性改變，夏普在高階顯示的價值變得「多餘」。以「四原色」為例，一般電視製造廠以紅、綠、藍三原色調色，但夏普執意增加黃色，讓可顯示色彩數從10億色又跳升1000倍，到1兆色，但這麼精細的色差，大部分已超出肉眼所能辨別的範圍。「投資規模很大，但消費者感受到的差異卻很小，售價又高出許多，」夏普美國研究所前部長中田行彥說。
　　因為工廠蓋得早，又要求高，夏普十代廠每根柱子、每個細部都得防震，且因為早期投資的設備貴，整個廠區造價高達1兆日元，而南京目前籌劃中的十代廠，蓋廠成本只要堺工廠的一半。
　　我們當然可以論述，若今日沒有金融海嘯帶來的消費習慣改變，夏普原本極端領先的技術策略或許能奏效，這也是郭台銘在今日，仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤，確實已令所有人思考，走在技術最頂尖是不是最好的策略？當消費者根本感受不到差異時，你是為了誰而戰？
　　是為了「技術地位」而戰？是為了「更低廉的成本」？還是真的為了消費者心中「最適切」的需求而戰？
　　2006年之後取代夏普在內的日商，登頂液晶電視龍頭的三星，就「感受」到了消費者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發出LED技術，但是三星認為，消費者其實對於畫面品質的感受度已差不多，可能還更埋單電視變薄，能掛在牆上的好處。於是，三星大膽使用，成本較低，LED晶粒用量只要夏普直下式技術約6成的側光式技術，把畫面亮度品質「打折」，並把產品做更薄。最後的結果是，三星迅速讓LED電視吃下全球68％的市場，它也順勢成為老大。
哈佛商學院教授揚米．穆恩（Youngme Moon）就提出「滿意度過剩」的觀點：「業者給予消費者過多的，卻不一定是消費者真正在乎的。」夏普就是敗在這一點。

　　現在，這家被郭台銘寄予厚望的老公司，是蘋果的第二供應商， iPad面板訂單也有意自三星轉出到夏普。長線而言，如果60吋大電視能在明後年快速起飛，工廠的效益將會發揮。雖然在反轉向上的轉捩點出現之前，郭台銘得先準備「一缸子銀彈」，夏普短期債務逼近1.4兆日元。

　　整個日本引頸期待的是，4月上任的奧田隆司將如何解救夏普于百年浩劫，「他只能先止血、觀察，至少一年不會有激進的大作為」，一位面板總經理說。但，在這段時間內，若重視技術的夏普，與專長在成本控制的鴻海的合作，能再找到一個平衡點，提供出客戶真正需要的產品。百年歷史的夏普，仍有機會翻身。（撰文：王毓雯，《商業週刊》）

　　【小資料】全球液晶之父，百年來屢創第一
　　——夏普創新大事紀
　　年份／事件
　　1912創辦人早川德次在東京創業，開發出日本自製的第一支「自動鉛筆」
　　日本第1台黑白電視
　　1951與美國RCA合作後，開發出日本首台黑白電視機，也揭開日本家電神話序幕
　　1959著手開發太陽能電池
　　日本第1台彩色電視
　　1960夏普量產彩色電視機
　　1962推出日本第一台電子微波爐
　　1973推出全球第一台液晶顯示電腦
　　全球第1台液晶彩色電視
　　1987夏普最重要的一年，推出全球第一台液晶彩色電視，後來贏得「液晶之父」稱號
　　1992全球第一台液晶攝錄影機
　　2003液晶電視全球市佔率達五成
　　2006全球第一座八代線面板廠量產
　　2009全球第一座十代線面板廠量產
　　2011齣現成立以來最大虧損3760億日元
　　爆發百年史上最大裁員潮
　　2012引入鴻海集團、郭台銘等外部資金，第三季醞釀史上最大規模裁員
　　資料來源：夏普

　　小檔案＿夏普
　　成立：1912年
　　社長：奧田隆司
　　主要產品：影音與通訊產品47.2%、LCD面板20.3%
　　2011年成績單：
　　營收約合新台幣9,400億元、虧損約合新台幣1,400億元
　　地位：日本第3大家電、日本最老牌電器電子公司