其實，從長遠來看，唱片公司沒有什麼好怕的。因為精明的唱片公司最後
都會改成訂戶收費制的經營模式，就像今天的有線電視公司一樣。而且，
如果這種轉變成形，全球一年四百億美元的音樂零售業產值，將會紮紮實
實的翻兩番。

當過去需要做成唱片才聽得到的音樂，現在只需要透過網路傳送、垂手可
得時，各大唱片公司到底會受到什麼樣的影響？過去願意花十五美元到店
裡買一片CD的歌迷，如今只要盜錄就有時，歌迷們還願意花這個錢嗎？如
果歌迷不肯花這錢時，音樂工業還能生存嗎？

其實，從長遠來看，唱片公司沒有什麼好怕的。因為精明的唱片公司最後
都會改成訂戶收費制的經營模式，就像今天的有線電視公司一樣。而且，
如果這種轉變成形，全球一年四百億美元的音樂零售業產值，將會紮紮實
實的翻兩番。

• 時光在轉變

最近這段時間對音樂工業來說，的確算不上吉時良辰。各種保守估計預期
的背後，還有一些對整個產業經濟更嚇人的影響會發生。

一般來說，消費者買 CD 或錄音帶所花的錢，大部份都是支付所謂的「互
動成本 (interaction costs)」，像是複製成本和行銷成本，其實這些費
用都與音樂母帶的製作沒有直接關連。

所以，整個音樂工業的價值鏈，從錄音到銷售，需要改變的氣候已經形成
了。以一片 CD 所有的成本來說，網上數位傳送音樂的行為，其實已直接
砍掉其中將近三分之二的成本。

一、在網上傳送音樂，不需要在大工廠壓製CD。就好像，唱片公司可以把
一部份生產成本轉嫁給按客戶需求壓製CD的自動販賣機一樣。省下消費者
支付的複製費用 $1 元美金。

二、在網上傳送音樂，不需要人工運送，只需要幾分錢的頻寬費用。省下
運費 $1.40 元美金。

三、在網上推廣促銷音樂的錢，可以鎖定特定的消費族群，不必花在漫無
目標的唱片行展示上。業者可以在網上蒐集資料，先研究特定消費族群。
這樣做，唱片公司可能花在每一名消費者身上的錢會更多，但是這些錢卻
鎖定在少數消費者身上。省下發行費用 $2.25 元美金。

四、在網上傳送音樂，可以減少CD生產的數量，亦即可減少零售商的數量
，亦即可減少零售商的間接成本、行銷及庫存成本。省下零售商毛利 $4
元美金。

總計，消費者買一片 CD 所花的15美元當中，大約有 9 元是可以省下的
加工發行費用，未來這將由能以新方式提供消費者音樂的業者分享。這筆
隱藏的加工發行費用通常影響到所有的既有業者，包括唱片零售商和唱片
公司。同時對他們的間接成本、生產和版稅，也都造成額外直接且較難量
化的影響。

換句話說，今天 CD 的發行成本中，至少有 60% 或者更多是用在加工發
行上，這筆費用將能節省下來，使新興的網路音樂公司、消費者，或者最
能適應新科技和新經營型態的業者受惠。

• 不可能事事稱心如意

這些經濟情況很清楚地顯示，音樂工業的價值鏈已經到了重組的時機了。
現在的問題是：現存的經營型態走調之後會變成什麼樣子？其答案應該在
於業者瞭不瞭解未來歌迷如何買歌，以什麼形式買歌。

當然業者最怕的就是像 Napster 這樣，讓歌迷從各自的電腦和伺服器之
間免費下載版權音樂，最後導致音樂不可能收費。音樂壓縮成 MP3 格式
，使得檔案更小也更容易下載。但這種下載音樂的方式，是將來人們消費
音樂的方式嗎？

我們認為有三項理由足以證明像 Napster 這樣的盜用版權音樂行為，不
會對音樂工業收益造成明顯的威脅，至少在最近兩年都不會。

一、頻寬不足：使用非高速上網大量下載蒐集 MP3音樂實際上不容易辦到
。目前美國只有不到百分之十的人用高速上網，其他各地用高速上網的比
例更低，而且即使有高速上網，蒐集 MP3 音樂的時間還是需要很長，因
為找音樂的時間和下載的時間一樣長。

二、相當破的音效品質：在未來的一到兩年， PC 仍將是主要的網上音樂
平台，數位音樂播放小家電和 CD 燒錄機雖然已經上市，但是它們的市場
滲透率仍然很低。PC 甚至手提式 MP3 播放裝置，目前還不能取代家用或
車上音響。而且大部份網路上交換來的 MP3 音樂，提供的只達 FM 電台
級的音效，不是 CD 級的音效品質，還有， PC 的壽命只有幾年，而且PC
間互傳盜版的MP3檔案的過程也不是那麼順利。

三、免費交換音樂軟體的市場滲透率有限：目前經營音樂檔案交換是經不
起法律的考驗，像 ScourNet 已經壽終正寢。而且即使 Napster 這次官
司打贏了，它都還沒有一個經營模式。加上其他地下的網上傳送音樂軟體
如 Gnutella，使用起來非常不容易，消費者覺得它比 Napster 更難學又
很慢。

所以短期來看，製作和銷售 CD 仍然有利可圖。以目前來講，CD 使得網
路族以大量頻寬和時間盜用音樂的行為有所侷限，也限制了像 Napster
這種新軟體的吸引力。

但是音樂工業有理由擔心，因為對音樂有高度需求的青少年消費者現在認
為音樂就像資料一樣，應該不要花錢就可以取得。因此，這些青少年消費
者是代表音樂工業需要轉變的徵兆。

• 且讓好時光流轉

如果從 Napster下載音樂不是唱片工業未來長期的經營模式，那什麼經營
模式才是呢？

我們認為一種綜合科技進步、消費者偏好以及產業經濟利益的混合體，將
能夠推動一個從產品銷售模式過渡到階層式訂戶收費制的經營型態。在這
個制度裡，有一個「空中點唱機(jukebox in the sky)」掌握所有做過唱
片、 CD 或錄音帶等的音樂，消費者可以用付月費的方式，在任何時間聽
任何想聽的音樂。

這些音樂將會像我們聽收音機一樣，以串流方式 (streaming)傳送至可上
網的家用消費電子產品中，在幾年之內，也將會串流至可上網的汽車和家
用立體音響裡。

消費者可以依照自己的要求，選擇任何想聽的音樂，以及製作自己的播放
清單，或者可以從 DJ 的播放清單裡面去選。

這將使下載、儲存或管理自己的音樂成為毫無意義，因為只要每個月付一
筆音樂費，任可人都可以無限制享受租來的音樂。

從企業經營的觀點看，一個類似的例子在電視工業裡已經存在，就是收費
有線電視和靠廣告收益的免費無線電視兩者可以和平共存。

那麼相對在音樂工業裡，就是提供消費者指定歌曲，靠廣告收益的免費或
收少許費用的音樂服務公司，和像 HBO 一樣收十美元或二十美元月費提
供無廣告音樂服務的公司。這種公司也可能提供更好的服務和節目。

唱片公司現在可能會害怕這種模式，但是電視業提供了一個很正面的發展
先例。

三十年前，人會付費收看有線電視，是因為他們收看不到免費的無線電視
節目。但是今天人即使可以免費收看無線電視節目，也還是願意每個月付
四十美元甚至更多的錢訂有線電視。

而且，雖說美國三大電視網的影響力因為付費電視的出現有人認為已走下
坡，但是三大電視網仍然擁有最大的市場佔有率，也仍在製作最新的節目
，也仍在競爭中賺錢。

那麼消費者會願意接受訂戶付費聽音樂的新模式嗎？應該不是每一個人都
願意，而且也不是立刻就願意接受。但是我們相信，長此以往，消費者會
寧可選擇訂戶付費模式，而不再買 CD 或下載音樂。

我們有兩大理由：一是因為網上 streaming 音樂提供了更有價值的服務
，二是因為網上 streaming 音樂更容易買得到。

買音樂在今天是一件非常煩人而且浪費時間的事。根據一些唱片業專家的
說法，大部份的消費者進了唱片行之後，往往是什麼也沒買就走出去。因
為消費者面對的是一大排一大排眼花撩亂的選擇，而且沒有可以根據他們
的品味和心情選購唱片的好方法。但用付費訂購的方式，消費者即可依個
人喜好量身訂購。

請問：音樂一定必須以十首一組的方式銷售，而其中可能只有兩首是消費
者想聽，而且非要用很容易損壞、遺失或被竊的塑膠製品嗎？消費者又為
什麼一定要為是用 CD 或 MP3 檔傳輸音樂傷腦筋呢？

建立訂戶收費制，消費者可以在任何時間、任何地點，聽到所有想聽的音
樂。訂戶的選擇將被儲存在「空中點唱機」裡，無論訂戶決定在任何地方
播放，音樂都可以隨心所樂。他們不需要像現在 Napster 使用者一樣，
要有充份的時間和耐性，在全世界到處搜尋和下載，也不需要把音樂先存
在一個地方，需要聽時再搬來搬去。

因為他們已付錢給服務公司替他們做這些事。訂戶個人喜愛的各種奇奇怪
怪音樂頻道，以及相關的所有音樂，都可以從家裡、車上，甚至外地的旅
館房間裡收聽得到。另外還會有陶多多消費性電子產品問世，讓任何人都
可能以數位形式短期或長期在手邊保有音樂。

• 價值鏈的變動

音樂訂戶收費服務制度的問世，將會為音樂工業帶來無可限量的價值。對
既有的唱片業者來說，在有如苦藥的轉型之上，包裹著一層糖衣：即訂戶
服務市場將可以很輕易的讓目前的市場規模黯然失色。

今天平均一個音樂消費者一年會花六十到七十美元買 CD。但是如果消費
者每個月付十元左右的訂費就可以「吃到飽」，無限收聽所有的音樂，雖
然一年的花費加一倍，但是這種收費應是物超所值的價值定位。結果，全
球的音樂工業收益將從今天的一年四百億美元，倍增至一年八百億美元。

但事實上，這塊大餅可能還會更大，而且也並不一定是照目前的比例或方
式分配。

• 健康的震盪？

這種方程式下，最大的贏家應該是消費者。因為消費者將可以有更多的選
擇，可以得到比以往更好的方式找音樂、聽音樂。當音樂更容易買到時，
消費者可能會買得更多，那麼也就獲益更大。部份既有的唱片業者也可能
贏。雖然唱片公司無疑將必須轉型成一個全新的經營模式，但是它們享有
先天優勢。

因為他們手上擁有無數的音樂，他們正在對抗科技的戰爭中贏得法律上的
勝利。而且還有很多歌手希望靠唱片公司的推廣與行銷打開知名度，所以
唱片公司仍然扮演很重要的角色。這些就足以保障唱片公司繼續握有很多
籌碼，以及在音樂界的重要地位。現在很難預估音樂市場的收益將如何重
分配，但唱片公司最後應是從一個更大的餅上，分到比目前稍微小的一大
塊。

即使一些目前不在音樂價值鏈上的公司，將來也會得到些好處。像 ISP
公司就將因取代唱片行的地位，成為音樂的銷售管道而必然得利。想想看
，新的價值鏈中，會有誰比最後一里的業者，更適合向音樂使用者收取月
費？這畢竟非有線電視業者和電話公司莫屬。

消費性電子產品公司顯然也必定會從這種新的消費模式中獲利。因為消費
者將必須更新收音機或音響，或添加附帶裝備，才能上網使用「空中點唱
機」。因而創造出的長期收益成長，對整個消費性電子產品業的影響顯而
易見。

最後，軟體公司也都可以分到一杯羹。試想當消費者必須與千百萬首歌曲
奮鬥時，他們一定需要有人幫他們做好過濾的動作。因此一些工具軟體公
司如 MongoMusic 和 MoodLogic 都將應運而存活。他們或成為這個價值
體系中的獨立業務，或被納入作業平台，或被納入消費性電子產品公司裡
。畢竟他們才是消費者進入音樂宇宙的領航員。

• 逐漸淡出

如果建立起音樂訂戶收費機制，會最明顯威脅到現存唱片行的生存，他們
必須找一條新的生財之道。 CD 應該還會存在一段時間，但是隨著銷售量
逐漸萎縮，唱片行就不得不快快另謀生路。

和 CD 的命運一樣，傳統的廣播電台雖然永遠都有它的地位，但是當消費
者自己選擇音樂，自己播放音樂以後，廣播電台所扮演的音樂守門員的影
響力將逐漸式微。

• 歌手：還我自由！

對歌手而言，這種音樂訂戶收費模式將造成什麼樣的牽動，目前還未盡可
知。因為歌手並沒有一個團體，他們一般也不懂做生意，目前僅知他們將
會有更多的管道播放自己的音樂。但當入場券的費用降低時，顯然會吸引
更多的人下海，屆時如何鶴立雞群的老問題依舊會存在。

• 轉變之路崎嶇又漫長

目前的問題是：這種新的企業經營模式會出現，將全賴兩件事。第一件事
是高速網路和可以高速上網的音響器材有多快問世，因為這項因素將決定
人工銷售方式會多快被淘汰。

消費者也或許這麼快就改變。錄影機花了二十年才真正大量進入消費者的
家裡，不過， CD 只用了不到五年的時間就把唱片幹掉，而且那次的音樂
革命，還讓消費性電子產品改朝換代，從唱盤和卡式錄音座，換成 CD 唱
盤。

第二件事是音樂版權所有者的唱片公司快速轉型到新經營模式的意願有多
高。如果他們很快，他們就可以加速推動一個更大的產業，但如果老在版
權問題法律程序上打轉，整件事就會僵在那兒，盜版行為會更猖獗，而創
意則會被扼殺。

一條漫長又崎嶇不平的路正在我們眼前，走下去唱片工業的收益可能翻兩
番。有一件事倒是可以很確定：任何等待障礙完全清除的業者，將會眼見
競爭者成為其未來發展的障礙。

• 結尾

試想這個假設： 1998年 Garth Brooks 出了一張大賣的 CD，銷售額很快
衝破一億美元，按照一般的合約，他大概可以拿到一億美元中的五百萬到
一千萬美元，如果他是自己創作，還可再加上一百萬到兩百萬元的版權費
，這樣的情況下，他當然可以賺進一大把鈔票。

但是如果辦全球巡迴演唱會，每張門票二十到三十美元，他可以賣到五百
萬張票的話，再加上平均每位歌迷十美元的商品消費，通常一次辦下來可
以有一億五千萬到兩億美元的收益，以 Garth Brooks 這種重量級的藝人
來說，他大概可以至少有五千萬美元甚至更多進帳，而且還沒有把他擔任
商品代言人所賺的錢算在內。

雖然這個應該算是特例，但是從不同場合抽成分配的比例，一、二線藝人
都差不了太多。藝人從其他方面賺到的錢都比賣 CD 賺得多，那些錢才是
他們的主要收入。而且 CD 發片頻率必須每隔幾年才發片一次，而藝人的
演唱會、形象商品和商品代言人活動卻是隨時都可進行的。所以 CD 收益
份量較輕。

當然，對一些已經不必辦巡迴演唱會或賣形象商品的藝人來說，他們的主
要收入就是靠版稅，像是 Pink Floyd ，他無疑一定比那些成天忙完這單
秀又要趕下單的樂團更擔心盜錄問題。

事實上，藝人的經濟收益來源和發行 CD 的唱片公司不同，這種收益來源
上的差異，使藝人的總收入中只有一小部份來自 CD 的版稅，有些藝人像
是新人或到處趕場的超級大牌藝人，會乾脆放棄版稅一毛錢也不要，而把
全力都放在收益更高的演唱會或形象商品上。試想，如果 Garth Brooks
相信他若放棄版稅可以使他演唱會的門票，或他照片的 T-shirt 多賣一
成，他會做什麼選擇？無可否認，是有些藝人有理由擔心盜錄的問題，但
實際上那些沉默的大多數，可能也有不那麼反盜錄的理由吧。


。