觀點》許士軍：百大非必需 品牌一定要【本報記者郭乃日】
美國Business Week日前公布「二○○六年全球百大品牌」調查，兩岸企業無一上榜。元智大學遠東管理講座教授許士軍指出，台灣企業不一定要進全球百大，但一定要有自己的品牌。
許士軍表示，台灣企業建立品牌的問題，在於價值觀：花錢就要立竿見影，或有節省成本的想法。在品牌建立的過程中，很多錢就像丟到水裡，而台灣製造業大多非常節省，省到可說是從沙子中都要能擰出水來，很難要他們花大錢建立品牌。其實企業對品牌的態度應像宏碁集團施振榮一樣，對建立品牌的信心就像「信教」一樣虔誠。
以下是許士軍專訪，以第一人稱記述：
沒有品牌 永遠會被剝削
其實不是任何企業都需要品牌，生產消費品的企業當然需要品牌，但生產工業品的企業就不太需要。像台塑、奇美和台積電等公司規模都很大，但他們的顧客不是消費者而是廠商或代工者，不太需要品牌。但台灣的代工廠苦於被人殺價降成本，不僅微利、薄利，甚至無利，沒有自己的品牌，等於永遠被剝削。
台灣產業這麼辛苦，就是因為消費者不認識台灣的產品，要有品牌才能讓全球消費者認識台灣產品。有品牌才能掌握市場，但品牌的建立非一蹴可幾，必須長時間耕耘。
建立品牌 不只是打****
品牌代表形象，是形象的具體化。我們看到TOYOTA就想到汽車，VOLVO等於堅固耐用，而勞斯萊斯則代表社會地位。所以企業要建立品牌形象，一定要花很大的功夫，不是單靠打****就可達成，更不能以「買機器、原料，即可開工製造」這種急功近利的製造商心態來看待品牌的建立。
國家形象 影響品牌認定
另外，建立品牌形象是相當困難的，甚至牽涉到國家形象，這都會影響消費者對品牌的認定。外貿協會「國家產品形象提升計畫」已經推動了十五年，就是要加強MIT（made in Taiwan）的品牌形象，也透過捷安特、acer等台灣知名品牌來創造台灣形象，但國外經銷商配合意願不高，就是與台灣國際形象有關。因此有些企業認為「台灣」對自有品牌是負擔，寧願到國外購併相關企業，改打外國品牌。不過現在台灣的國家形象比過去好很多了，但要達到世界一流仍有一段距離。
這次有三家韓國企業進入全球百大，這是因韓商規模較大，建立品牌能力要比台灣企業強，但我認為也與韓劇的風靡有密切關係。各地的哈韓風潮，帶動了對韓國品牌的好感與信任，顯示品牌與文化的密切關係。
不過這並不意謂只有大公司才能有品牌，台灣有一些製造水龍頭、鎖等特定產品的中小企業雖已建立不錯的全球化品牌，但因資本額太小，無法列入百大。我認為，台灣企業不一定要追求進入百大，但一定要有自己的品牌。
兩岸合作 發揮品牌優勢
要注意的是，大陸的企業也開始有建立品牌的動作，如海爾、聯想等，雖然大陸國家形象會影響大陸品牌，但也有少數產業是不受影響的。其實兩岸產業應合作，而非競爭，台灣可以把服務業的經驗推廣到大陸，也可發展觀光業吸引大陸人民來台，發揮自我品牌優勢。
http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NAT5/3459196.shtml