Dubai Yesterday
杜拜經驗只當第1名
問許多杜拜人，為什麼凡事都要做最大、最好、最快？
他們異口同聲地說：「沒有人記得誰是第2名，就像一場比賽，只有第1名才會被永遠的記起。所以我們必須是第1名。」
「我們雖是小國，但我們的眼光和野心都很大，」（We are small, but think big）極具影響力、已在杜拜工商協會任職23年的祕書長阿布都拉赫曼（Abdul Rahman G. Al Mutaiwee）風度翩翩地說，但眼神流露出強烈的企圖和魄力。
70年代沙漠運河
一開始，政府連600萬都借不到
杜拜人的邏輯裡，不僅要做第1，他們更深刻瞭解到自己身處沙漠，除了一片黃沙，什麼都沒有；又雖然身處中東產油區，但也只有一點點石油，只占經濟產值6％，而且2010年就可能用完。
「需求是發明之母，如果你什麼都沒有，這才是挑戰！」過去20多年，一路參與杜拜重大發展決策的阿布都拉赫曼，很自豪杜拜的發展，「太多比我們富有的國家，卻沒有做出能與我們相比的事，我們有頭腦，你要知道，不是錢賺人，而是人賺錢。」
分析起來，杜拜的快速蛻變，領導者的遠見與決心，是最重要的關鍵。1958年上任的前任杜拜邦長拉希德（Sheikh Rashid bin Saeed Al Maktoum），是現任邦長穆罕默德的父親，從上台後就展開一系列開發杜拜的重大計畫，終在20、30年後，開花結果。
為了擴展貿易，拉希德第1步決定將波斯灣運河擴寬、加深，好讓更大的船隻可以進出。但是杜拜當年很窮，「當時邦長算過，只需要10萬英鎊（新台幣約600萬元）就夠了。但是英國政府卻不願意借錢給我們，邦長只好到當時比較有錢的科威特去借錢，但是科威特也不借錢給我們。最後，是幾個生意人捐錢給政府，才擴寬運河的，」現任杜拜港埠世界公司副董事長的加瑪爾（Jamal Majid Bin Thaniah）回顧歷史。
擴寬運河後，拉希德還不滿足，他心中更大的遠景，是希望擁有規模夠大的港口。於是，他又借錢興建運河邊的第1個杜拜港口「拉希德」（Port of Rashid）。1976年，拉希德港已經是可以讓貨櫃船進出的大港口了。
80年代沙漠市集
30年前就把世貿中心準備好
擴建港口對拉希德而言，還是不夠。當他決定在離市區一小時遠的傑貝阿里，那片沙丘中開挖一座世界最大的人工港時，杜拜人民私下都在問：「邦長是不是瘋了？」
拉希德還在一片沙漠中，興建了波斯灣地區最高的37層大樓，當做世界貿易中心，希望將杜拜變成中東的會展中心。白色的大樓外觀，高聳在空蕩蕩的黃沙中，當年當地人都笑稱它是「喔，那個白色大象啊！」意指這不像是真的，像是傳說中才會發生的事情。
15年前，計畫到到杜拜策劃中東旅遊展的主席納特立（Tom Nutley）回憶第1次到杜拜，從旅館到世貿大樓的路上，馬路兩邊空蕩蕩的，什麼都沒有，納特立還不解地問當地人：「怎麼會把貿易中心蓋在一片無際的沙漠中？」
然而，今天不管是港口、還是世貿中心，都已經成為杜拜最繁忙的地方。傑貝阿里港還持續在擴建中，緊鄰成立的自由貿易港區，已有5000多家跨國企界在這裡設據點，包括台灣的宏碁、明基、中強電子等。而那棟白色大象，今天更是全年展期不斷，為杜拜帶來的龐大的商機與人潮。
千禧年沙漠觀光
帆船飯店已是旅遊地圖的重點
1980年代，當港口貿易已經發展到一定程度後，杜拜領導者又有了新的遠見，那就是發展觀光。
「我們永遠在想，要開發新的財政來源，國家必須不斷創造新的成長曲線，」幾乎所有的杜拜人都會這樣告訴你。
2000年，在台灣領有導遊執照的楊海倫，剛跟著做貿易的先生定居杜拜，有一天翻開報紙，赫然發現上面寫著，「我們國家憂慮石油逐漸枯竭，必須轉型發展觀光，需要大量導遊。」
考上杜拜第2屆導遊後，楊海倫從一開始一年不到10團，到近三年遊客人數爆增三倍，「過去台灣人來杜拜都是為了轉機去歐洲，現在都是專程為帆船飯店而來，」她說。
對多數台灣人而言，沙漠中什麼都沒有，要怎麼發展觀光？但是對杜拜人而言，他們不這樣想，因為他們看到的是自己的優點。
「我們有太陽，嬌豔的太陽，全年365天都不下雨；我們有海岸線，溫暖的海水。這些是很多歐美人士所渴望的。我們有親切的文化傳統，阿拉伯人很好客，」杜拜觀光局負責海外入境旅客業務的經理哈瑪德（Hamad Mohammed Bin Mejren）說。
尤其當杜拜象徵的帆船飯店在1999年開幕後，哈瑪德的部門，光去年就接待500多個海外記者團。他進一步指出，15年前，杜拜的入境旅客為70萬人次，去年已經有620萬人次，是人口的五倍以上。
到了1990年代，當全世界都在發展知識經濟時，杜拜也搭上這個潮流，網路城、媒體城（media city）一一出籠。
Dubai DO BUY the World
全球杜拜新城市典範
工商協會祕書長阿布都拉赫曼說，什麼都沒有的杜拜，讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。
後來他們發現，同樣是什麼資源都沒有，卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等，是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員，10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經，包括阿布都拉赫曼本人。
開放貿易
免稅天堂，外商捧錢駐點
杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性，也看到開放的重要性。
他們同時也發現其他國家的缺點，「一大堆的稅、保護措施，都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向：沒有保護政策、沒有關稅，只有這樣，資金、人才才會願意到這個沙漠來，」阿布都拉赫曼說，1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第1個自由貿易港區後，這幾乎免稅的天堂，得以吸引外資、人才進入。
不只敞開大門，杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區，吸引外商參與投資。在這裡，不但免稅，有單一窗口的快捷作業，可以完全獨資。
杜拜也沒有外匯管制，貨幣可以自由匯兌，資本和利潤可100％匯回本國，另外也無需繳納營業稅、所得稅，甚至連撥打室內電話都全部免費。
禮遇外士
85％人口，是來此效力的外國人
目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。
140萬人口的杜拜，路上卻少見正統阿拉伯人，反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、超過180個國籍的人，居住在杜拜，估計外國人占的比例超過85％。
「杜拜是靠外國人打造的城市，」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現，統治者從各領域聘來國際專家，組成智囊團幫助他做決策。
而且，杜拜對於外國有技術的白領，極端地禮遇。例如裘美拉集團（Jumeirah）媒體公關、德國人包蔓（Ulrike Baumann），當初就是自己主動應徵到杜拜工作。
四年前，包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後，公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後，公司提供她免費的食宿與交通，「我們九個不同國籍的單身女生住在一起，離海灘很近、餐廳很好，還有游泳池，」除此之外，每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。
環境良善
伊斯蘭文化，根本保障治安
為了能讓外國人安心住下來，杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。
伊斯蘭戒律向來禁酒，但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境，勇敢打破回教規定，適時開放禁酒令，甚至也容許設立酒吧。
「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯，除了賭場之外，什麼都有，」到杜拜八年的紀大衛說，杜拜的自由開放不亞於香港。
此外，杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方，觀光客或是駐地外人，大可以深夜在街道獨自漫步，不用擔心治安問題。
很多人都想問，外來的勞工這麼多，難道不會造反嗎？
其實，杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前，都要接受最先進的「眼球掃描」（eye scan），辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯，就遣送出境，永遠不得入境。
當地阿拉伯人除了受到回教戒律規範，杜拜還有一條法律，「只要打架就得進監獄，不管誰對誰錯。」這樣不近人情的法律，根本保證了治安。
行銷包裝
名人代言，打響「杜拜名牌」
近幾年杜拜的崛起，也已成為學者專家研究的新熱門話題。德國海德堡地理系教授海德堡大學（University of Heidelberg）地理系教授施密德（Heiko Schmid），就以行銷杜拜為主題，進行了三年的研究，「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營。」
「你要去杜拜？是那個有帆船飯店的地方？」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查，超過六成的旅客認為，帆船飯店是杜拜的典型代表。
杜拜塑造品牌的成功關鍵，在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。
比如，高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（Tiger Woods），站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆，那張照片傳遍全世界。
2005年網球名將阿格西（Andre agassi）與費德勒（Roger Federer）在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時，很多英國朋友打電話到杜拜給施密德，「告訴我們一些吧！」他說，這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。
購物天堂
每人每天在此消費8000元台幣
杜拜觀光客頂著30度、40度的炎熱高溫，能玩些什麼？
為此，杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心，供遊客使用。每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華（Dubai Shopping Festival），把觀光帶到最****。
連原本7∼8月的淡季，也因為有了夏日驚喜節（Dubai Summer Surprises），把買氣炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來，就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。甚至，觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元，就能擁有一張保時捷（Porsche）和林寶堅尼（Lamborghini）跑車的摸彩卷，中獎率高達千分之一。
「Nothing to do, just DO BUY（Dubai諧音），」在施密德的調查中，「購物」是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費高達8000台幣。
世界中心
杜拜傳奇在東西古今交點上展開
5月初杜拜中東旅遊展活動展開，系列演講活動就以施密德的「BRAND DUBAI」（杜拜的品牌行銷）打頭陣，現場座無虛席，講義一下子被拿光，顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。傍晚時分，終於甩掉了白天的烤人熱氣，步行到市中心的運河邊，悠悠水面上反射出夕陽餘暉，一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船，一如幾十年前，仍忙碌地進進出出附近的海灣國家。
觀光客也魚貫坐上木頭船，展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的，身旁的旅人有白種人、黃種人，就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸，一棟棟西式高樓林立，若不是偶爾可見的白色回教圓屋頂，你可能會忘記正身處阿拉伯世界。
30多年來，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。
靠著一任任領導者的遠見與企圖心，加上成功的執行力、與國際行銷，杜拜的21世紀版傳奇，才剛剛開始。
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[知性]中東鑽石 杜拜大城(多圖)
看看別人，想想自己，希望不會再看到上文中部分目光如豆的回復，
不然真的沒希望了。