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蘋果有的，新力缺少的 Nikkei Electronics 2005/03/02
【日經BP社報道】
iPod shuffle發佈現場
筆者對“iPod”一直是愛不釋手。單程1個半小時的上班途中自不用說，在家時也把它連接到音箱上當身歷聲音響，在長途駕駛期間更是將其作為多盤片 CD播放機的替代品使用，每天有好幾個小時都要帶在身邊。究竟是什麼原因讓其如此受寵呢？我一直在思索這個問題。在iPod新產品問世之際，也正好借機揭開其中的秘密。下面的文章是在對iPod有所偏愛的思路下寫的，因此，有些觀點還要大家自己斟酌。從一開始就亮出迷底，以此來喚起人們喜愛，我想這也正是 iPod深受人們歡迎的秘訣。
我是因為《日經電子》要開始連載iPod的開發故事才買iPod的。當時在矽谷支局P記者的再三交涉下，蘋果公司終於答應提供iPod。作為該報道的校審人員，我也試著購買了一台。這還是iPod mini沒有在日本上市時的事情，購入的是當時最便宜的15GB機型。一個晚上還沒過去，我就已經愛不釋手了。
能解釋這一原因的就是P記者在iPod開發故事中多次提到的“User Experience”。這也是所有iPod開發小組的人員經常說的一句話。所謂User Experience，就是指在討論產品功能與性能之前，首先從能為用戶提供怎樣的體驗這一角度出發，提練產品的理念。換句話說就是以用戶為中心進行設計的方式。
蘋果公司在開發iPod之前首先對MP3播放器為何滯銷進行了調查。其中一個原因就是存儲容量小，當用戶想聽別的歌曲或唱片時只能將內容一條一條地替換掉。由於不喜歡這些煩瑣的工作，許多用戶在MP3播放器買來幾周後就不再使用了。可以說以往的MP3播放器未能給用戶提供一種良好的體驗。
這又讓我想起自己以前的經歷。在購買iPod之前，我也曾使用過新力生產的名為“VAIO Music Clip”的產品。嬌小玲瓏的外觀非常令人滿意。只是有好多次儘管自己還沒意識到，更換樂曲的過程實在是讓人心煩。抓緊上班前的短暫時間啟動電腦、選擇歌曲、傳送，不知不覺間到了趕公共汽車的時間，沒辦法只好中斷傳送，偏偏電腦又死機了，結果播放器裏什麼歌曲也沒傳進去，窩著一肚子火上班的情況不止一次。
而蘋果公司通過採用大容量硬盤以及名為“Auto-Sync”的功能解決了這一問題。只要將iPod聯入個人電腦，個人電腦上的樂曲庫就能自動全部傳送到iPod上。以前原本就不該麻煩用戶的樂曲傳送工作，現在不知不覺中就讓電腦自動完成了。而且還能將喜歡聽的歌曲全都保存在iPod上。不用更換曲目，而且能將想聽的歌曲隨手拈來，這些便利和喜悅是我直到用了iPod後才第一次體驗到的。此前我一直認為MP3的好處就是比CD和MD播放器輕巧便攜，見到iPod後簡直有一種撥開雲見日的感覺。同樣的功能現在也都很自然地出現在其他公司的產品上了。
最近問世的iPod Shuffle又讓我想起了“User Experience”這個詞。在iPod開發故事的連載中，蘋果公司一直拒絕配備閃存的音樂播放器。這是因為使用閃存的音樂播放器除成本問題外，其存儲容量也很難將用戶個人電腦上的樂曲全部下載下來。最近，蘋果公司決定將1英寸4G硬盤的iPod mini定位於容量只有1G的閃存產品的對抗產品，而且又有傳言稱，蘋果公司正在開發閃存iPod，這讓我不得不搖頭不解。
隨著iPod shuffle的亮相，迷底終於揭開了。解開這一迷底的關鍵就是“shuffle”（隨意）這個詞。蘋果公司為iPod shuffle設想的典型使用方式就是從用戶個人電腦裏眾多樂曲中隨機選取並進行傳送。用戶也仿佛是請個人電腦作DJ，可以聽到意想不到的曲目。也就是說，蘋果公司賦予iPod shuffle的使命就是向用戶提供與iPod不同的“體驗”。為配合這一思路，該公司還取消了液晶面板，並相應地為iPod shuffle定出了令其他公司難以置信的低價。
這種“體驗”也是有根據的。對於目前的iPod用戶來說，隨機聽取iPod中儲存的無數首樂曲是一種非常流行的使用方式。筆者本人就採用這種使用方式。iPod的選曲之妙在於，經常會為“這一首原來是它”的意外讓你會心一笑。實際上我手頭的iPod就已經變成了iPod shuffle狀態。在對全部樂曲進行隨機欣賞時，iPod的液晶面板顯示也不再變化。即便如此，仍能充分愉快地“體驗”。唯一可惜的是此時不知道所聽樂曲的名稱。相信iPod shuffle用戶也會有這樣的不滿。而將這種不滿與渴望轉化成對更貴的iPod的購買慾望，這大概也是蘋果公司不為iPod shuffle配備液晶面板的目的之一吧。
最初從蘋果公司的人嘴裏聽到“User Experience”這個詞，還是十多年前的事情。當時該公司副總裁之一的唐納德·A·諾曼（Donald A. Norman）就有一個“User Experience Architect”的頭銜。諾曼是世界上著名的認識心理學家，作為使用方便的用戶界面設計方法的知名人士，現在還被人們唸唸不忘。蘋果公司賦予他的使命之一就是將User Experience觀念根植於蘋果公司。儘管現在他已經離開蘋果公司多年，但許多職員仍將這個詞語挂在嘴邊，這一事實讓人們看出他立下的功勞。同時我們也引發我們思考：蘋果公司是如何花費時間，培育出重視使用便利性的企業文化的。
“製造讓用戶使用方便的產品”，現在無論哪家公司都會將這句話挂在嘴邊。但為什麼提起“使用便利性”，大家還是會想起蘋果公司呢？原因之一就是將其他要素優先於用戶的公司其實還有很多的緣故。與其他公司的MP3播放器相比，我以前使用的VAIO Music Clip播放器在傳送樂曲時需要花費更長的時間。這是因為我電腦裏的樂曲文件都是MP3格式的，而VAIO Music Clip卻只能播放新力獨自格式的樂曲文件的結果，每次傳送都要對格式進行一次轉換。
在這一問題上，新力為紀念隨身聽（Walkman）誕生25週年而投放的對抗iPod的硬盤播放器仍未做出什麼改觀。新力推出能夠播放MP3 格式樂曲的機型是在數月之後的事情。也許新力認為網上非法下載的音樂文件大都是MP3文件格式，所以對MP3有抵觸的結果。但是從用戶的角度來看，斷言新力是為了將推廣本公司格式，而將用戶的使用便利性放在了次之的位置上，也是極其自然的。
當然新力也並非不重視使用便利性。以諾曼等一直提倡的“User Experience”為根本進行設計的方法又稱為“Human-Centered Design”（人本中心設計）。為了讓這種方式紮根日本，匯聚了用戶界面研究人員與設計人員的團體“人本中心設計推進機構”已經開始啟動。在發起人名單中就有新力公司的職員。
但新力與蘋果公司還是有著本質的區別。這就是因為新力沒有始於管理層的上下貫通體制。新力之所以頑固地堅持本公司格式，甚至不惜將負擔加到用戶頭上，原因就在於此。與此相反，蘋果公司早在10多年前就招聘諾曼擔任副總裁，而且該公司正在申請的iPod用戶界面專利的發明人中，就有該公司首席執行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的大名。
之所以對iPod愛不釋手，是因為iPod給了我充滿魅力的體驗。蘋果公司能比其他公司搶先一步帶來這種體驗，我想原因就在於該公司的開發理念。產品帶來的體驗的本質就是讓用戶對產品產生喜愛。一旦有了喜愛，就會“情人眼裏出西施”，對產品的缺陷也會視而不見。即便液晶面板不能正常顯示，我對 iPod的喜愛並不會減少絲毫。仔細想一下的話，能夠讓用戶有這種心態，正是使iPod的人氣長勝不衰的關鍵所在。
與其他電子產品廠商相比，讓新力能夠居人之上的理由就在於其強大的品牌號召力。可是，最近這層品牌的光環開始顯現陰影。其中一個原因我覺得就是新力產品帶來的體驗沒能給用戶帶來驚喜。我在買了iPod之後，VAIO Music Clip就沒有上崗的機會了。但是還沒有到捨得扔掉的地步，就這樣不知不覺中，VAIO Music Clip已經不知道放在在家中什麼地方了，現在甚至連找也懶得找了。（全文完 記者：今井 拓司）
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『理解』——『分解』——『再構成』
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