創造需求

原文截錄 數位時代雙週刊 2002行銷殺手的告白
「產品狂賣•對手追隨•市場大胎動」的典範轉移奧秘
採訪•撰文= 盧諭緯

「景氣只是個指標，生意好不好，重點還是一句老話，產品能不能讓消費者的生活更方便，」7-Eleven策略規劃群副總經理謝建南說。
今年以「御便當」的行銷案例，獲得全球行銷獎項的最高榮譽MCEI國際行銷傳播卓越獎的7-Eleven，不論是40元的國民便當，還是今年推出的「奮起湖鐵路便當」，到新近的「竹山蕃薯飯」，每一次的出手，總是引來一陣討論及跟風。但7-Eleven做的事，卻不是從無到有的全然創新，「我們只是把自己回歸到一個消費者的身分，去發現自己覺得不方便的地方。」謝建南說，與其說是「開發新產品」，7-Eleven更在意的是如何針對產品做「改良」。
7-Eleven發想的第一步，是弄清楚自己到底要賣哪一種生活型態，「便宜所以好賣的時代已經過了，」謝建南分析，賣場大的量販店，賣的是「一個月」的生活所需，而超級市場賣的是「一週」的需求，而過去的便利商店多是以「一天」來規劃，但7-Eleven把這件事更壓縮到以「一餐」的時間來計算，今年度一連串在鮮食方面的產品，就是以此為主軸而規劃。
謝建南笑著說，「單比價格，7-Eleven裡賣得東西沒有比較便宜，但若是比較消費經驗，7-Eleven絕對物超所值。」